L’Italia in uno spot

Una bella donna con la giacchetta aperta e un reggiseno in bella mostra recita: “Sono pronta ad entrare in politica”. Il manifesto di un ragazzo, aria furba e casco in mano, si sovrappone ad altri manifesti screpolati, semplice l’headline: “Se mi bocciano ancora, farò il consigliere”. No, non è la pubblicità di un nuovo show del Bagaglino; è la nuova campagna di Piazza Italia, marchio d’abbigliamento campano. (Qui la fotogalley)

“Ci sembra che, nell’era della corruzione, della crisi economica, e ambientale, dello scollamento tra la gente comune e una politica incredibilmente distante, la soglia dell’accettabile sia ampiamente superata” queste  le (furbe) motivazioni della campagna, pubblicate sul sito dell’azienda.

Premetto che la creatività della campagna,  non è, a mio avviso  né “bella”, né originale e i toni suonano  inevitabilmente populisti. Bellezza e originalità d’altronde, non sono mai stati parametri confacenti a una campagna di comunicazione. Quando lavoravo come copywriter il mio capo mi ripeteva “Non sei pagato per scrivere poesie. Quello che scrivi non deve essere bello. Facciamo comunicazione. Quello che scrivi deve funzionare”. La pubblicità del marchio di abbigliamento campano funzionano perchè banalmente sono lo specchio fedele delle macerie di un paese. Assorbono, a livello pragmatico e comunicativo, le istanze anticasta di gran parte della popolazione. Creano un’immediata identificazione fra il prodotto e tutti i “non garantiti”.

Non è la prima volta che una pubblicità riesce a interpretare i tempi, in maniera più diretta ed efficace di altre forme di comunicazione. Il precedente più noto risale a oltre quarant’anni fa, quando sui muri dell’Italia della contestazione post sessantottina, cominciò a campeggiare la pubblicità dei jeans “Jesus”. Ideata  da Emanuele Pirella, ovvero colui che sarebbe stato per molto tempo il copywriter con la C maiuscola, e Oliviero Toscani, la campagna strizzava l’occhio a miti ed edonismo della controcoltura giovanile del tempo. Minimale il visual: a un bel fondoschiena femminile, con addosso i jeans succitati, si sovrapponeva provocatoriamente la frase evangelica “Chi mi ama, mi segua”

In un corsivo del 17 maggio 1973, pubblicato sul Corriere della Sera, Pier Paolo Pasolini commentava lo slogan come “Il migliore interprete del nuovo spirito totalmente edonistico e pragmatico del nuovo potere borghese”, Per il poeta di Casarsa, nella campagna si celava tutta l’implicita violenza delle nuove forme di potere, capaci di imporsi senza apparati autoritari e repressivi, ma attraverso la diffusione di una sorta di un edonismo compulsivo. Una forza capace di immolare differenze etniche, culturali, linguistiche, religiose ed esistenziali sul sacro altare industriale del ciclo produzione- consumo. Fuor dal rigore ideologico dell’estratto, Pasolini individuava nel messaggio, il  simbolo del tardivo passaggio del Paese da una condizione contadina e preindustriale  a un’altra, caratterizzata dalla modernità e da una laicità imposta dalla seconda ondata di industrializzazione. Uno sconvolgimento capace,  secondo il poeta friulano, di minare equilibri e assetti secolari, e avviare una rivoluzione antropologica destinata a mutare per sempre , in maniera catastrofica, i costumi degli italiani.

jeans jesus Pirella Toscani Campagna

Al di là delle considerazioni sull’opera di uno dei più grandi intellettuali del ‘900, quarant’anni dopo, quella modernità paventata sembra ben al di là da venire. Se ne riscontrano semmai gli aspetti più aberranti (peraltro dettagliatamente profetizzati dal poeta), saldamente legati però al “vecchio potere” che Pasolini vedeva in via della dissoluzione. Qual è il il ritratto che viene fuori dai manifesti di Piazza Italia? Quello di un Paese in cui la donna è  un oggetto, capace pragmaticamente di svendersi per carriera al maschio di turno, dove la preparazione conta zero se paragonata al censo o alla rete clientelare o corporativa a cui fare riferimento, in cui la cultura sessuofobica ha elevato il sesso a feticcio , in cui la classe politica tutta, assomiglia terribilmente all’aristocrazia  modello Ancièn Règime, in cui il lavoro è un privilegio, piuttosto che un diritto. La campagna, pur nei suoi aspetti più demogogici, diventa lo specchio di una nazione che non è mai riuscita ad entrare pienamente nela modernità, pur assorbendone tensioni e contraddizioni.

Pier Paolo Pasolini intuiva nella fortunata campagna dei jeans Jesus, un’apertura semantica capace di travalicare l’Hic et Nunc della comunicazione pubblicitaria, per aprirsi verso interpretazioni più vaste e potenzialmente illimitate. La decadenza del vecchio potere, definito dal poeta “clerico-fascista”, è una delle tante possibilità. Nello slogan c’è insomma “[…] un interesse anche positivo, cioè la  possibilità imprevista di ideologizzare, e quindi rendere espressivo, il linguaggio dello slogan e quindi presumibilmente, quello dell’intero mondo tecnologico[…] esso si presta a un’interpretazione, che non può essere che infinita: esso conserva quindi nello slogan i caratteri ideologici e estetici della espressività.”.

Negli slogan di Piazza Italia questa apertura, scompare completamente. Qui, il processo di significazione muove dal generale al particolare; dalla situazione di effettiva  ingiustizia che regna nel nostro paese, per approdare all’affermazione del valore di stampo demagogico- populista: noi siamo come te che leggi, noi siamo diversi. Gli slogan sono dunque unidirezionali. Una fotografia  perfettamente messa a fuoco, un campo privo di possibili fuori campi. Difficile non leggere anche in questa unilateralità, uno dei segni più inquietanti e distintivi della crisi che stiamo vivendo. Non c’è più un potere da smontare per il semplice motivo che il potere si è già frantumato di per sè, in quanto a leggittimizzazione ed autorevolezza. Non c’è contropotere efficace a cui appellarsi. L’universo culturale dipinto è un universo di macerie.

Riattivare il ventaglio perduto della significazione, elaborare contro-narrazioni, nuove storie è molto difficile, ma significa riappropriarsi di quel fuoricampo che non ci è dato vedere. Significa opporsi al buio feroce di questi tempi. “Caduti gli steccati della luce, solo i cavalieri più brillanti saltano e i mondi stanno appesi sopra agli alberi” recita una più delle più intense poesie di Dylan Thomas. Non esistono soluzioni semplici,  nè retorica consolatoria. Non c’è nulla dall’altra parte dei manifesti. Voi siete i cavalieri. Guadagnatevi un altro mondo. Un’altra storia.

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